Hành vi tìm kiếm và ra quyết định của khách du lịch: từ mô hình nghiên cứu đến việc phải làm

Nhóm nghiên cứu của Google (Jonny Protheroe và Sian Davies) đã theo dõi quá trình ra quyết định mua từ năm 2019 và mô tả hành trình gồm bốn phần: Tiếp xúc → Khám phá → Đánh giá → Trải nghiệm. Điểm cốt lõi là ở giữa: người mua không đi tuyến tính mà lặp vòng giữa hai trạng thái tư duy.

Người mua lặp lại hai trạng thái này bao nhiêu lần tuỳ nhu cầu, và các thiên kiến nhận thức tác động lên lựa chọn cuối cùng. Với sản phẩm du lịch — giá trị cao, không thử trước được, mua một lần trong năm — số vòng lặp thường nhiều hơn hàng tiêu dùng thông thường.

Nghiên cứu về du lịch golf cho thấy đây là phân khúc có đặc điểm nhu cầu riêng, khác rõ với du lịch nghỉ dưỡng phổ thông.

Bài tổng quan Golf Tourism and Sustainability: Content Analysis and Directions for Future Research (Sustainability, 2020) rà soát 46 công bố khoa học trong 22 năm và mở đầu bằng nhận định rằng du lịch golf là một phân khúc quan trọng xét theo chi tiêu bình quân ngày của mỗi khách. Nghiên cứu này cũng chỉ ra năm hướng nghiên cứu chính của lĩnh vực, trong đó nhóm về thái độ và hành vi môi trường tuy ít công bố nhất nhưng lại là hướng mới nhất.

Ở khía cạnh ra quyết định điểm đến, nghiên cứu trên 519 khách golf tại Hải Nam (Sustainability, 2022) kiểm định quan hệ giữa bốn khái niệm: cá tính điểm đến, hình ảnh điểm đến, sự tương hợp với bản thân và ý định hành vi. Kết quả cho thấy cá tính điểm đến tác động tích cực tới cả hình ảnh điểm đến, sự tương hợp bản thân và ý định hành vi; đồng thời hình ảnh điểm đến và sự tương hợp bản thân đóng vai trò trung gian trong quan hệ đó.

Phân khúc golf có đặc điểm nhu cầu riêng

Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới ý định đặt

Điểm dễ bị bỏ qua nhất: mỗi thị trường có một hệ sinh thái tìm kiếm riêng. Khách không rời hệ sinh thái quen thuộc của họ chỉ vì doanh nghiệp không có mặt ở đó.

Với nhóm khách Đông Bắc Á, phần lớn hành trình khám phá diễn ra trên các nền tảng nội địa: công cụ tìm kiếm bản địa, blog, cộng đồng trực tuyến theo sở thích, kênh video và ứng dụng nhắn tin quen dùng. Một website tiếng Anh, dù tốt, cũng chỉ phủ được phần nhỏ của giai đoạn đánh giá và gần như không phủ được giai đoạn khám phá.

Bốn việc tối thiểu để hiện diện đúng chỗ

▸ Nội dung viết bằng ngôn ngữ thị trường, không phải bản dịch máy. Khách nhận ra sự khác biệt, và điều đó ảnh hưởng tới mức độ tin cậy.

▸ Từ khoá lấy từ chính công cụ tìm kiếm của thị trường đó, không suy diễn từ tiếng Việt hay tiếng Anh. Cách khách gọi tên một dịch vụ thường khác cách doanh nghiệp gọi.

▸ Kênh liên hệ đúng thói quen. Một biểu mẫu liên hệ chuẩn quốc tế có thể không được dùng nếu thị trường đó quen nhắn tin qua ứng dụng riêng.

▸ Thông tin đủ để ra quyết định ngay trên trang: giá, thứ đã bao gồm, thứ phải trả thêm, điều kiện huỷ. Thiếu một trong bốn thứ này là lý do phổ biến khiến khách rời trang ở giai đoạn đánh giá.

Cộng đồng
trực tuyến

Kênh video
bản địa

Blog
bản địa

Tối ưu hiển thị
theo thị trường

Từ vòng lặp khám phá — đánh giá, có thể quy ra một danh sách công việc cụ thể.

Có một giới hạn mà làm nội dung không giải quyết được: nếu sản phẩm không đúng như mô tả, mọi khoản đầu tư vào giai đoạn trước đều mất giá trị ở giai đoạn trải nghiệm. Nghiên cứu về sự tương hợp giữa hình ảnh điểm đến và bản thân khách cũng dẫn tới kết luận tương tự: hình ảnh phải khớp với thực tế thì ý định mới chuyển thành hành vi lặp lại.

Với các cơ sở lưu trú, nhà hàng, khu du lịch và khu vui chơi, phần này thuộc về thiết kế và vận hành: bố trí luồng khách, tiêu chuẩn dịch vụ, đào tạo nhân sự tuyến đầu, quy trình xử lý phàn nàn. Đây là lĩnh vực của TOUCH — đơn vị tư vấn thiết kế, xây dựng và vận hành sản phẩm du lịch mà chúng tôi đồng sáng lập.

Cách phân vai chúng tôi đang áp dụng: TGROUP phụ trách phần thị trường và phân phối — hiểu nhu cầu, làm nội dung đúng ngôn ngữ, vận hành đoàn khách; TOUCH phụ trách phần sản phẩm tại điểm đến — thiết kế, thi công và vận hành để trải nghiệm thực tế khớp với những gì đã truyền thông.

Hợp tác giữa đơn vị phân phối và đơn vị vận hành điểm đến

Sản phẩm tốt là điều kiện cần của mọi chiến dịch truyền thông

Vài điểm cần lưu ý khi sử dụng các mô hình trên:

▸ Mô hình vòng lặp khám phá — đánh giá là mô hình mô tả hành vi mua nói chung, không phải mô hình riêng cho du lịch. Khi áp dụng cho sản phẩm giá trị cao và mua theo mùa, cần điều chỉnh kỳ vọng về độ dài chu kỳ.

▸ Các nghiên cứu trích dẫn được thực hiện tại những điểm đến và giai đoạn cụ thể, với cỡ mẫu xác định. Kết quả gợi ý hướng, không phải hằng số áp dụng cho mọi thị trường.

▸ Phần “việc phải làm” trong bài là suy luận ứng dụng của chúng tôi từ mô hình, kết hợp quan sát vận hành, không phải kết luận từ các nghiên cứu được trích.

▸ Bài viết không sử dụng và không đưa ra bất kỳ số liệu thống kê ngành nào.

Doanh nghiệp, chủ đầu tư hoặc nhà nghiên cứu quan tâm tới hành vi khách và vận hành sản phẩm du lịch, anh chị liên hệ để trao đổi thêm.

Tư vấn qua Zalo

Xem sản phẩm và dịch vụ của TGROUP →