Đầu tư tốt hơn cho nhà hàng sang trọng: Khía cạnh môi trường hay không môi trường?

-Scientific Article (dịch)-

Đầu tư tốt hơn cho nhà hàng sang trọng: khía cạnh môi trường hay không môi trường?

(Có cần chú ý khía cạnh môi trường khi đầu tư vào nhà hàng sang trọng hay không?)

(Hyun & Kang, 2014)

Trích dẫn hoàn chỉnh

Hyun, S. S., & Kang, J. (2014). A better investment in luxury restaurants: Environmental or non-environmental cues? International Journal of Hospitality Management, 39, 57–70.

Trang web truy cập:

https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.02.003

Từ khóa

Mehrabian–Russell model; Arousal; Pleasure; Motivational orientation; Hedonism; Restaurant environment; Behavioral intention; Luxury restaurant

Tóm tắt

Khảo sát này nhằm mục đích (1) nghiên cứu tác động của các khía cạnh môi trường hoặc không môi trường đến cảm xúc của khách quen và (2) nghiên cứu ảnh hưởng của cảm xúc đối với các hành vi có ý thức của khách quen, khi bị kiểm soát bởi định hướng động cơ và hưởng thụ. Dựa trên việc tổng quan lí thuyết, đã có 11 giả thuyết lí luận được đưa ra và 1 mô hình cấu trúc được phát triển. Mô hình này đã được kiểm chứng bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập từ 379 khách quen thật sự của các nhà hàng sang trọng tại Mỹ. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy tất cả các khía cạnh môi trường và không môi trường đều mang lại khách quen cho hệt thống các nhà hàng sang trọng. Tuy nhiên, khía cạnh môi trường có tác động mạnh đến khách quen hơn là khía cạnh không môi trường. Quan trọng hơn là trong số nhiều khía cạnh môi trường khác nhau, các điều kiện xung quanh (không gian?) là những yếu tố lôi cuốn khách mạnh mẽ nhất. Phân tích dữ liệu cũng cho thấy hiệu ứng tích cực của sự hưng phấn đối với sự hài lòng và hiệu ứng tích cực của sự hài lòng đối với những hành vi có ý thức. Vì vậy ta có thể hiểu sự hưng phấn là điều kiện cần trong việc mang lại sự hài lòng cho khách quen. Ngoài ra, cũng có bằng chứng ủng hộ cho vai trò trung hòa của khía cạnh động lực và hưởng thụ. Phần sau của bài báo thảo luận về các suy luận về lí thuyết và thực tiễn dựa trên những phát hiện này.

Giới thiệu

Các phản ứng xúc cảm của Patron là một chủ đề nghiên cứu marketing nhà hàng quan trọng lâu nay (ví dụ Han et al., 2010; Kim and Lee, 2010; Lee et al., 2009; Mattila and Ro, 2008). Các khảo sát khách hàng thường phát hiện thấy có một lượng lớn khách quen là những khách hàng có phản ứng cảm xúc tích cực (ví dụ như hài lòng hoặc ngon miệng) trong suốt những lần viếng thăm trước đó (Han et al., 2009; Jang and Namkung, 2009; Kim and Moon, 2009). Người ta cũng lập luận rằng các phản ứng xúc cảm tích cực gia tăng đáng kể giá trị nhận thức (perceived value) của khách quen (patron) (Hyun et al., 2011) và mức độ hài lòng (Lin and Mattila, 2010; Mattila and Ro, 2008), và do đó mà hỗ trợ xây dựng lòng trung thành của khách quen (Bowden and Dagger, 2011; Lee et al., 2009).

Vì những lí do này, các nhân tố làm giảm phản ứng xúc cảm tích cực đã trở thành một vấn đề vô cùng quan trọng trong công nghiệp nhà hàng. Mehrabian and Russell’s (1974) đã đưa ra mô hình M–R với lập luận rằng các khía cạnh môi trường (environmental cues) đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra các phản ứng xúc cảm của một cá nhân. Chẳng hạn như chế độ chiếu sáng trong nhà hàng, nhạc nền, nhiệt độ, mùi thơm của thức ăn, trang trí nội thất và bố cục gợi nên các phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của khách quen và do đó ảnh hưởng đến trải nghiệm ẩm thực xét trên tổng thể cũng như ý định quay trở lại. Tuy nhiên, hiểu biết của chúng ta về các cơ chế gợi nên xúc cảm tích cực ở khách quen của các khía cạnh môi trường trong công nghiệp nhà hàng vẫn còn rất hạn chế. Hiện nay, lí thuyết về nhà hàng chủ yếu tập trung vào tác động của các yếu tố không môi trường (non-environmental cues) (như là chất lượng thức ăn, chất lượng phục vụ, giá cả và địa điểm) đến sự hài lòng của khách quen và các ý định quay trở lại (ví dụ Chow et al., 2007; Hyun, 2010; Law et al., 2008). Nếu gọi một nhà hàng sang trọng là một kiểu nhà hàng đặc thù trong đó đầu tư nhiều cho môi trường vật chất cao cấp (Kim et al., 2006, 2011) thì việc nghiên cứu vai trò của các khía cạnh môi trường đến các phản ứng xúc cảm trong hệ thống nhà hàng sang trọng cũng là một vấn đề rất quan trọng.

Tuy nhiên, hiện nay các chủ nhà hàng hoặc các quản lí nhà hàng chưa có được một mô hình thực tiễn mô tả mối liên hệ giữa các khía cạnh môi trường và không môi trường của một nhà hàng với các phản ứng xúc cảm của khách quen. Chính vì lẽ đó, chủ các nhà hàng sang trọng cấp cao luôn phải chịu áp lực thường trực trong việc tìm kiếm nhiều nguồn đầu tư hiệu quả hơn để có thể gợi nên xúc cảm tích cực của khách quen. Đặc biệt là quyết định xem liệu rằng nên lựa chọn đầu tư cho khía cạnh môi trường (ví dụ như nguồn sáng, nội thất, trang trí nội thất, cải tạo không gian) hay khía cạnh không môi trường (ví dụ như cải thiện chất lượng thức ăn, cải thiện chất lượng phục vụ và chiến lược giá cả) thì hiệu quả hơn.

Do đó, mục đích của nghiên cứu này là xem xét đồng thời tác động của các khía cạnh môi trường và không môi trường đến các phản ứng xúc cảm của khách quen nhằm đưa ra những hướng dẫn cho chủ và quản lí các nhà hàng sang trọng. Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi giả định rằng các phản ứng xúc cảm của khách quen có thể được thúc đẩy hoặc kìm hãm bằng động cơ ẩm thực, vốn liên quan đến khía cạnh động cơ. Cuối cùng, vì có một số lượng lớn khách quen của nhà hàng sang trọng tìm kiếm phúc lợi hưởng thụ từ những kinh nghiệm ẩm thực sang trọng của họ (Hwang and Hyun, 2012), nên về mặt lí thuyết, nghiên cứu này cũng giả định rằng theo đuổi hưởng thụ có vai trò tiết chế.

Tóm lại, mục đích của nghiên cứu này nhằm (1) xem xét tác động của các khía cạnh môi trường và không môi trường đến các phản ứng xúc cảm của khách quen và (2) xem xét ảnh hưởng của xúc cảm đến các ý định hành vi của khách quen, và được tiết chế bởi khía cạnh động lực và hưởng thụ.

Phương pháp nghiên cứu

Mẫu

Để kiểm chứng thực nghiệm mô hình khái niệm, tập hợp dữ liệu được rút ra từ cơ sở dữ liệu người tiêu dùng của Mỹ. Cơ sở dữ liệu bao gồm 27.000 địa chỉ email và số điện thoại của khách quen nhà hàng sang trọng cư ngụ tại Mỹ. Chúng tôi đã gửi lời mời Internet đến 27.000 khách hàng đó. Trong số đó có 389 thư trả lời. Thông qua quá trình sàng lọc (screening process), chúng tôi phát hiện có 10 thư trả lời không sử dụng được (ví dụ như thiếu thông tin, các câu trả lời không đầy đủ, các câu trả lời cực đoan); kết quả là có 379 thư trả lời có thể sử dụng được và được sử dụng để tiếp tục phân tích dữ liệu (tỉ lệ phản hồi hữu dụng chiếm 1,4%).

Kiểm chứng lỗi không phản hồi

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu online về khách của nhà hàng sang trọng chỉ thu được 379 phản hồi hữu dụng trong số 27000 thư mời. Do đó cần phải đảm bào rằng những người tham gia không khác những người không tham gia. Khác biệt ý nghĩa giữa người trả lời và người không trả lời sẽ thể hiện một “lỗi không trả lời” (Zikmund, 2003, p. 178). Như Zikmund (2003) đã phát biểu, để giảm thiểu lỗi không trả lời, người nghiên cứu nên chọn một mẫu trong số những người không trả lời và liên lạc lại với học để có thể đánh giá xem liệu rằng có sự khác biệt nhóm giữa những người đã trả lời và những người không trả lời hay không. Theo đề nghị của Zikmund’s (2003) nghiên cứu này đã xác định phạm vị của lỗi không trả lời. Khi các thư mời được gửi qua đường e-mail lần đầu tiên, chỉ có 210 người trả lời tham gia khảo sát. 210 mẫu này được phân tích, từ đó nảy sinh kết quả phân tích dữ liệu và kết luận. Để có thể tiếp tục đánh giá lỗi không trả lời, chúng tôi gửi một email khác tới những người không phản hồi (26790 mẫu) nhiều lần và thu được thêm 179 lời phản hồi từ những người ban đầu không trả lời. Sau đó, chúng tôi phân tích 179 mẫu và phát hiện rằng các kết quả và kết luận không khác gì so với cái trước đó. Cuối cùng, chúng tôi trộn hai nhóm mẫu lại và viết một báo cáo dựa trên kết quả phân tích dữ liệu. Tóm lại, chúng tôi đã sử dụng phương pháp Zikmund’s (2003) để đánh giá lỗi không trả lời, và phát hiện rằng những người tham gia trả lời lần đầu tiên không khác biệt so với những người đến tận phút cuối vẫn không tham gia.

Tóm tắt kết quả

Căn cứ vào kết quả phân tích dữ liệu, sự hưng phấn của khách quen được gợi lên bởi (1) thiết kế và vật dụng (H1: 0.158, p < 0.05), (2) bố cục không gian (H2: 0.276, p < 05), và (3) các điều kiện xung quanh (H3: 0.334, p < 0.05). Điều này cho thấy rằng tất cả mọi khía cạnh môi trường trong một nhà hàng ảnh hưởng lo lớn đến sự hưng phấn của khách quen. Ngoài ra, sự hưng phấn của khách quen còn được gợi lên bởi (1) chất lượng thức ăn (H4: 0.147, p < 0.05), (2) chất lượng dịch vụ (H5: 0.118, p < 0.05), và (3) giá cả (H6: 0.100, p < 0.05). Vì vậy, các khía cạnh không môi trường cũng được khẳng định là có tác động trực tiếp đến sự hưng phấn của khách hàng. Tuy nhiên, ngược với lí thuyết đã có, (ví dụ, Soriano, 2002), nghiên cứu này phát hiện thấy vị trí không có tác động quan trọng đến sự hưng phấn khi xét đến nhà hàng sang trọng (t = 0.642, p = 0.031). Điều này có thể được giải thích rằng các khách quen nhà hàng sang trọng sẵn sàng di chuyển một quãng đường xa một khi nhà hàng sang trọng mà họ lựa chọn có thể đáp ứng kì vọng của họ về môi trường hấp dẫn, thức ăn ngon và dịch vụ tuyệt hảo đi kèm với giá cả phải chăng.

Phân tích dữ liệu cho thấy (1) tác động tích cực của sự hưng phấn đến sự hài lòng (H8: 0.685, p < 0.05) và (2) tác động tích cực của sự hài lòng đến các ý định hành vi (H9: 0.528, p < 0.05). Chỉ có một vài nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ và tiếp thị đã cung cấp lí thuyết và/ hoặc kiểm chứng mối liên hệ giữa sự hưng phấn và sự hài lòng (Kaltcheva and Weitz, 2006). Đây là nghiên cứu đầu tiên xem xét mối liên hệ này trong bối cảnh nhà hàng sang trọng. Vì vậy, hưng phấn có thể được lí giải là điều kiện cần để sự hài lòng của khách quen được nảy sinh.

Một đóng góp quan trọng nữa của nghiên cứu này là việc phát hiện hai yếu tố kiểm soát tâm lí đối với hành vi của khách quen: (1) định hướng động lực và (2) chủ nghĩa hưởng thụ. Sự hưng phấn được phát hiện thấy hiệu quả hơn trong việc gợi lên sự hài lòng ở nhóm thiên về trải nghiệm hơn là nhóm thiên về nhiệm vụ. Trong một nhà hàng, khách quen có định hướng trải nghiệm mạnh đặc biệt quan tâm đến những trải nghiệm thú vị. Vì vậy, khi họ thấy hưng phấn trong một nhà hàng, họ cảm nhận sự hài lòng ở cấp độ cao hơn. Ngược lại, đối với khách quen có định hướng động lực thiên về nhiệm vụ mạnh, tác động của hưng phấn đến sự hài lòng tương đối yếu. Tác động kiểm soát của chủ nghĩa hưởng thụ cũng rất quan trọng. Đối với những khách quen thích hưởng thụ cao, sự hài lòng có tác động mạnh đến các ý định hành vi tích cực. Ngược lại, đối với những khách quen có chủ nghĩa hưởng thụ thấp, sự hài lòng có tác động khá yếu lên những ý định hành vi tích cục. Mục đích trong cuộc sống của người theo chủ nghĩa hưởng thụ là tìm kiếm sự hài lòng (Campbell, 1987), khi đó, sự hài lòng khi trải nghiệm dẫn đến những ý định hành vi mạnh mẽ hơn. Các phát hiện này của áp dụng cho đặc điểm của khách quen nhà hàng quan trong. Theo những nghiên cứu hiện có (ví dụ, Hwang and Hyun, 2012), nhiều khách quen nhà hàng sang trọng muốn được giải trí và thoát khỏi cuộc sống thường nhật bằng cách đến một nhà hàng sang trọng. Nói cách khác, những người theo chủ nghĩa hưởng thụ nên là đối tượng tiếp thị của các nhà tiếp thị nhà hàng sang trọng.

Các khuyến nghị về mặt thực tiễn

Những kết quả này cho phép quản lí các nhà hàng nhìn thấu những nỗ lực trong việc tạo ra môi trường vật lí hấp dẫn. Như được trình bày ở Bảng 1, có thể sẽ hữu dụng nếu trưng bày những sản phẩm sao chép của các tác phẩm nghệ thuật nổi tiếng để tạo nên một hình ảnh thời thượng (Hyun and Kim, 2011) và do đó giúp làm nảy sinh sự hưng phấn ở khách quen. Bên cạnh đó, đặt những chậu cây/ hoa đẹp trong một nhà hàng cũng là một chiến lược thông minh (Han and Ryu, 2009). Cây xanh cung cấp môi trường giàu oxi (Camenson, 1995), giúp nảy sinh hưng phấn. Chất lượng đồ gỗ cao cấp cũng rất quan trọng, bởi vì khách hàng tiếp xúc với đồ gỗ khi họ chạm vào bàn và ghế ăn.

Quan trọng hơn, để có một bố cục không gian lạc quan, nên sử dụng dịch vụ tư vấn để có được ý kiến của các chuyên gia. Bố cục không gian của bàn và sự sắp xếp chỗ ngồi có thể làm gia tăng hưng phấn khi đem lại cho khách quen một mức độ riêng tư nào đó (Namkung and Jang, 2008). Vì vậy, việc cung cấp không gian mở rộng và/ hoặc các vật cản vật lí để ngăn khách quen khỏi những khách xung quanh là rất quan trọng (Robson, 2008). Bên cạnh đó, bố cục phải được thiết kế để dễ định vị. Cuối cùng, các nhà quản lí nên chọn một bố cục không gian sáng tạo khi sắp xếp hoặc điều chỉnh bố cục. Ví dụ, các khách quen khi trở lại có thể cảm thấy cực kì hưng phấn khi họ thường xuyên thấy cách sắp xếp mới của bàn và ghế. Những bố cục mới kiểu này có thể cung cấp một ấn tượng mới mẻ cho khách khi quay trở lại.

Trong số 3 khía cạnh môi trường, người ta phát hiện các điều kiện xung quanh là các yếu tố mạnh mẽ nhất trong điều khiển hưng phấn của người quen. Đây có thể là tin tốt đối với các nhà quản lí bởi vì các nhân tố xung quanh là nhóm ít tốn kém và dễ nhất trong quản lí (Ryu and Jang, 2007). Chính vì vậy, các nhà quản lí nhà hàng nên hỏi khách hàng về âm nhạc, bảng màu, và nhiệt độ ưa thích bằng cách đặt các bảng phỏng vấn trên bàn ăn để thu hút khách (Hyun, 2010; Kotler et al., 1998). Dựa vào điều ưa thích của khách hàng, chủ nhà hàng nên cung cấp một tổ hợp hài hòa âm nhạc, ánh sáng, mùi hương và nhiệt độ xung quanh thích họp để gợi lên hứng thú của khách hàng.

Trong số ba khía cạnh không môi trường, chất lượng thức ăn là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất trong gợi lên hứng thú, sau đó là đến chất lượng phục vụ. Do đó, các nhà quản lí nên tìm kiếm phương pháp để thỏa mãn kì vọng của khách hàng về sự ngon miệng của thức ăn, trình bày đĩa và menu nhiều lựa chọn (Hyun, 2010; Hyun and Kim, 2011). Cần phải đào tạo bếp trưởng tại các trường ẩm thực nổi tiếng (ví dụ, Le Cordon Bleu ở Pháp) để học về kĩ năng trình bày món ăn cao cấp. Bên cạnh đó, tuyển dụng đầu bếp đẳng cấp quốc tế nổi tiếng là một chiến lược hữu dụng để thúc đẩy đáng kể chất lượng thức ăn. Quan trọng hơn, cần phải áp dụng hệ thống trả lương cho đầu bếp dựa trên sự đánh giá của khách hàng để quyết định lương hàng năm của đầu bếp để có thể đạt được sự cải thiện chất lượng món ăn.

Bên cạnh đó, khách quen nhà hàng thường có kì vọng cao đối với chất lượng dịch vụ mà sự tương tác với nhân viên đóng vai trò nền tảng. Do đó, các nhà quản lí cần chú ý đến biểu hiện của nhân viên trong việc sẵn sàng giao tiếp với khách hàng và đưa ra những dịch vụ hợp lí (ví dụ, mang món ăn với tốc độ thich hợp). Thuê những nhân viên phù hợp với hình ảnh của nhà hàng như ăn mặc gọn gàng và cá tính đồng nhất (ví dụ, thân thiện, chủ động, và dễ chịu) cũng có thể là nhân tố cốt lõi trong thúc đẩy hiệu quả của chất lượng dịch vụ đến xúc cảm và hành vi tích cực (Ryu and Jang, 2007). Các quản lí nhà hàng sang trọng cũng có thể cần phải nhận thức rằng khách quen của họ đã có nhận thức sẵn có về các tiêu chí thực đơn đắt tiền và rằng các chính sách giá cả như quảng bá và giảm giá sẽ tạo nên một hình ảnh tiêu cực về nhà hàng sang trọng (Lee and Hwang, 2011). Vì vậy các nhà quản lí cần phải nhắm đến những khách hàng có thu nhập đủ cho ăn ngoài tại các nhà hàng sang trọng và/ hoặc mở nhà hàng ở những vị trí có nhiều cư dân thu nhập cao sinh sống.

Phân tích dữ liệu cho thấy địa điểm thuận lợi không phải là nhân tố quan trọng trong việc lôi kéo khách hàng. Vì vậy, khi chủ nhà hàng sang trọng mở chi nhánh mới, họ cần phải tập trung chú ý vào quang cảnh và cảnh quan hấp dẫn khi cân nhắc địa điểm thay vì chỉ chú ý đến một mình sự thuận tiện của địa điểm.

Cuối cùng, bằng việc tích hợp hiệu ứng của các yếu tố kiểm soát, nghiên cứu này đề xuất chiến lược phân đoạn tiếp thị hiệu quả cho các nhà tiếp thị nhà hàng sang trọng. Các nhà tiếp thị nhà hàng sang trọng nên hỏi khách hàng về (1) động lực ăn ngoài và (2) mức độ hưởng thụ thông qua một khảo sát tại chỗ. Sau đó, việc phân đoạn tiếp thị nên được thực hiện dựa trên hai biến tâm lí. Như được trình bày trong hình 3, khách quen với khuynh hướng động lực thiên về trải nghiệm và đòi hỏi mức độ hưởng thụ cao nên là đối tượng chính của các nhà tiếp thị nhà hàng sang trọng để có thể tối đa hiệu quả tiếp thị. Các khách hàng mục tiêu (hình 3) tìm kiếm những kinh nghiệm thú vị khi ăn ngoài tại các nhà hàng sang trọng và đặc biệt chú trọng đến khía cạnh vui vẻ của các trải nghiệm này. Vì vậy, các nhà hàng sang trọng nên cung cấp những trải nghiệm độc đáo khiến nhà hàng của họ khác biệt các nhà hàng khác.

Việc phát hiện chức năng kiểm soát của định hướng động lực và chủ nghĩa hưởng thụ có thể hỗ trợ các nhà quản lí xác định hiệu quả mục tiêu tiếp thị của họ bằng cách thấu hiểu kì vọng của khách quen đối với một nhà hàng sang trọng.

Amie Nguyen (dịch)